人造档期520预售票房逼近1500万大关!
2021-05-16 14:01:07   来源:中国综艺网   

520,一个谐音梗制造的特殊档期,即将被引爆。截止发稿前,5月20日的预售票房已经逼近1500万大关,而当天只是一个普通周四,并没有额外的法定节假日或者周末加持,之所以520档能够取得如

520,一个谐音梗制造的特殊档期,即将被引爆。截止发稿前,5月20日的预售票房已经逼近1500万大关,而当天只是一个普通周四,并没有额外的法定节假日或者周末加持,之所以520档能够取得如此高的预售表现,还得归功于这几年人造档期概念的火热。

从十年前的光棍节档期,到近几年引发关注的跨年档,再到所谓的白色情人节档期、母亲节档、父亲节档、520档。越来越多的“单日档期”正在从诞生走向成熟,也创造出了一个个的票房小爆款。

到底什么是人造档期?没有节假日加持的档期概念目前成熟吗?面对大盘的逐渐走低,国产片只能扎堆大档期的现状,为何还需要人造档期呢?我们今天一起来聊聊这个问题。

一年365天,可以被划分为无数个档期。

细数目前内地影市的成熟档期,从春节档到国庆档等七天大档期,再到元旦、清明、五一、端午、中秋等小长假档期,毫无疑问都有着国家法定节假日的加成。而即便是暑期(7-8月)和贺岁(12月)并没有足够的法定节假日加持,但因为持续时间较长,历史渊源也最久,因此也一直排在国产电影档期选择的头部之列。

而夹在在几大档期之中的各个单日档期,也具有着相对普通工作日、周末更好的档期环境,甚至如果能把这些档期利用好,将会拥有极高的票房加成。根据近几年内地影市的大盘票房表现,总结整理了目前内地影市能够对单日票房有加成作用的非节假日档期。

与传统大档期不同的是,单日档期往往并没有法定节假日的加成,有的时候会赶上周末,有的时候则会是工作日,因此也会造成档期的极大不确定性。不过即便如此,依旧可以看出,不同单日档期,都具有着对票房大盘的促进作用,只不过有的加成明显,可以爆发出普通工作日3-5倍的量级,比如情人节档;而有一些或许只能有5-10%的票房加成,例如是近几年被称为伪档期的双11档,当天的票房表现,也会因为是双11,而具有一定的加成,虽然大多数时候,这种票房加成只在10%以内,对影片起不到明显的推动作用,更不可能单独作为一个档期,吸引影片定档。

把以上数十个单日档期,总结整理分为三大类。

首先是半法定节假日,例如正月十五元宵节、妇女可以放半天假的三八妇女节、青年可以放半天假的五四青年节、儿童可以放半天假的六一儿童节,以及七一建党节和八一建军节。

这其中,元宵节一般拥有着超过正月十一到正月十四的票房表现,一般也会上映2-3部新片,成为春节档后第一轮公映的新片;今年因为有《你好,李焕英》的存在,三八妇女节(周一)的单日票房也取得了破亿的成绩,但目前这个档期的加成幅度依旧有限,因此并没有专门为档期而生的节日代表影片,相比儿童节现如今已经具有较为成熟的动画电影档期环境还有待开发;而五四青年节、七一建党节和八一建军节对于电影大盘的作用最差,虽然七一和八一节都会吸引不少主旋律影片公映,但无论是十年前的《建党伟业》还是四年前的《建军大业》《战狼2》,都没有卡在节日当天公映,而机关以及企事业单位的包场活动,目前也较为分散,不会刻意集中在某一天进行。今年《1921》与《革命者》定档7月1日,或许会给百年纪念日带来新的生机。

其次是职业身份类档期。母亲节、父亲节、教师节属于此列。尽管近两年有一些专门体现母爱和父爱的影片在档期取得了超出预期的票房成绩。但是这些档期对电影票房的加成依旧不够明显,不过伴随着《你好,李焕英》《我的姐姐》等亲情类电影近年来的崛起,或许此类电影也有更高的发展空间。

而最具票房影响力的,则是情侣类档期,这其中不仅仅包含情人节、七夕节、白色情人节、520等情人节,也包括感恩节、平安夜、圣诞节、跨年夜等消费类节日。

不过伴随着近年来所谓“洋节”处于被打压阶段,感恩节、圣诞节等节日气氛逐年下跌,反而是跨年夜对档期的加成效果逐渐显现,近几年接连奉献了包括《地球最后的夜晚》《宠爱》《送你一朵小红花》《温暖的抱抱》在内的多个爆款。

人造一个电影档期,然后引爆它

首先在每年2月14日的西方情人节,以及8月东方情人节七夕,是目前单日档期的两个顶点。不少爱情题材影片往往会直接定档情人节当天公映,例如2017年情人节的《爱乐之城》以及2020年七夕节的《我在时间尽头等你》。爱情片在情人节当天往往能斩获不错的首日票房成绩,当然也会由此造成不少口碑欠佳的爱情题材影片的一日游。

但是,情人节档期并不为爱情片独占,只要拥有不错的观众口碑,都能获得情人节极高的票房加成。多年的情人节影片票房成绩早已告诉我们,爱情电影并不是大多数情侣观众在情人节观影的首选。而除了影片情侣观影热潮的加成之外,这两个情人节单日档期,也因为分别也处于春节档和暑期档内,会拥有热门档期影片的加成。

如何再引爆一个人造档期?

对于消费市场,无论是二十年前商场、餐厅们喜欢热炒的情人节、感恩节、圣诞节,还是近十年来电商们塑造的双11与618,都与普通人的消费挂钩,简而言之,无论大节还是小节,就是要促进消费的。

近年来,传统的大节假日不再是商家唯一主攻的阵地,消费高峰也不再是只有一个,而是形成了多个。如何把握这些节点,除了传统的节日,那就只能“自造节日”了。电影市场也是如此,一切特殊的日期,都可以拿来进行档期、影片的包装。即便普通为二十四节气,都可以被不少片方用来发节气海报,在社交网络上“刷一波热度”。如果说大档期是适合全年龄受众的大片,那么不少人造档期则适合具有一定观众区分度的类型片。

档期本来就存在,就看片方怎么利用了。在2020年之前,情人节档期其实一直没有得到充分的利用,2月14日情人节,由于大多数情况下和春节距离过近,因此也会造成一定的档期冲突,具有一定体量的爱情电影不会定档在此,而中小体量的爱情片面对春节档动辄破亿的宣发费用,也会望而却步。而对于七夕情人节来说,虽然该天对单日大盘的加成较大,但是一直以来,七夕档却基本与爱情电影无关,本质还是以制造消费而诞生的。直到去年七夕节的《我在时间尽头等你》之后,情人节没有爆款爱情电影的魔咒才最终被打破,这也导致张子枫、吴磊主演的爱情电影《盛夏未来》早早定档在今年七夕,并很早就开始进行贴片宣传,准备酝酿着下一个七夕节爆款。

说到近几年片方最成功的人造档期,莫过于从2018年开始的跨年夜了。作为非节假日的单日档期,跨年夜也有望成为仅次于情人节、七夕节之后的第三大单日档期。其本质还是用跨年夜的概念来促进消费,在跨年演唱会的带动下,各地的户外烟花倒计时、跨年演讲等活动形式也随之多样化起来。如果春节守岁是与家人,那么跨年则更多是与情侣、与朋友,且主要聚焦在一二线城市,消费能力与活动规模也都具有更多的可能性。电影片方也是抓住了这个机会,成功人造出了一个档期。近几年跨年档的爆款影片,爱情、亲情等适合跨年的温情元素也占足了重头戏。

由此可见,片方在人造档期的同时,还需要与线下社交消费市场做充分的考察与关联。哪些新兴节日拥有更高的消费人流,才是片方营销新档期概念给观众的最好选择。

即便大盘连年创新高,但目前绝大多数国产片,依然具有很强的“档期效应”,围绕节假日的宣发打法,也成为各大片商宣发的关键。然而与传统节假日档期相比,单日的人造档期们,目前还远远没有走向成熟。

成熟档期应该具备哪些条件?需要同类型高质量影片产生“聚集效应”,并在特定时间内集中上映。然而,目前大多数的人造小档期,是被困在了宣发思路下生硬造出的,不仅体量狭小、对单日的消费也有依赖性,空有概念而无明显市场成绩。

目前来看,一部“应景”人造档期的爆款电影,才是真正能够让一个人造档期常青的必备元素,目前大多数片方在给新片定档时,具有过去的经验与历史案例依赖症。只有今年一部爆款成功了,才会引发后续更多的有品质的新片定档。

而今年的档期环境,内卷化已经愈发严重。520档期扎堆多部爱情片,绝大多数可能连1000万都到不了,甚至6月18日那周的父亲节档期,目前已经有包括《困在时间里的父亲》《了不起的老爸》《足球爸爸》《非凡父子》等多部“应景电影”定档,最终又能够有几部实现突围呢?

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